¿Top of Mind o Top of Heart? O en otras palabras, ¿recuerdo o emoción?
En este momento, ¿qué marca es la primera que se te viene a la mente? ¿por qué la recuerdas? Sea la marca que sea en la que has pensado, lo has hecho porque se encontraba en tu Top of Mind.
El Top of Mind (TOM) es la primera posición que ocupan algunos pensamientos en la mente de las personas, en este caso las marcas, y brotan en las personas de una forma espontánea.
El Top of Mind es una relación directa entre las marcas y los consumidores.
Aunque esta relación es muy beneficiosa para las marcas, porque les sitúa en la mente de los consumidores, no es una garantía de éxito. Que las personas piensen en una marca no significa que quieran adquirir los productos o servicios de la misma. La compra dependerá de factores externos, como la competencia o las preferencias de los usuarios.
Si al pensar en refrescos recuerdas Coca-Cola o al decir zapatillas de deporte piensas en Adidas, es que estas marcas se encuentran en tu TOM. En algunas ocasiones, este índice es tan alto que las marcas han sustituido el nombre del producto por el suyo propio. Ocurre por ejemplo con la marca Albal (papel de plata) o Bimbo (pan de molde). El posicionamiento de las marcas es clave para su posterior recuerdo.
El concepto de Top of Mind generalmente denota aspectos positivos, pero también puede tenerlos negativos. Hay macas que pueden estar en el TOM de algo negativo. Como por ejemplo, la marca más contaminante o la de menor calidad.
Lidiando con este concepto encontramos el Top of Heart (TOH), que hace referencia a la preferencia que sienten las personas hacia una determinada marca, empresa o persona.
El Top of Heart relaciona las emociones del consumidor hacia las marcas.
A diferencia del Top of Mind, el Top of Heart sí que influye en la decisión de compra. Es por eso que las marcas buscan llegar a emocionar y remover los sentimientos de los consumidores. Este concepto, impulsado por Philip Kotler, señala que las personas que demuestren sentimientos positivos o negativos hacia una marca, actuarán en función de los mismos a la hora de la compra, dejando a un lado características como el precio o la competencia.
La corriente promovida por Kotler, señala que las marcas están dejando de ver a las personas como simples consumidores para concebirlas como seres humanos que utilizan la razón y la emoción para elegir sus productos o servicios.
Por ejemplo, las marcas como Danone o Nestlé han pasado por varias generaciones de familias dejando huella en las mismas y creando recuerdos asociados a la infancia y a la niñez. El vínculo y la tradición que encuentran los consumidores en estas compañías hace que sean elegidas frente a otras marcas con productos de mejor calidad o de menor precio.
Top of Mind VS Top of Heart
Estos conceptos sitúan a las personas en una lucha entre razón y emoción. Pero ambos consiguen generar un reconocimiento en la mente de los consumidores. Aunque el TOH sea más valioso debido a su vinculación emocional con las personas, el TOM también es importante a la hora de obtener visibilidad.
Cada día salen al mercado nuevos productos. La diferenciación a través de su marca y de la relación que esta tiene con los consumidores se vuelve más decisiva y relevante en el proceso de compra. Las marcas buscan agregar valores y sentimientos a sus productos para despertar las emociones y conseguir la lealtad de las personas en el día a día hasta llegar a ocupar un lugar permanente en su vida.
